Effetto framing: l‘importanza del contesto al momento dell’acquisto

Come presentare prodotti, servizi, sconti ed offerte? Come abbiamo avuto modo di scoprire, nelle scelte di acquisto entrano in gioco meccanismi inconsci che finiscono per avere la meglio. Oggi impariamo l’importanza del contesto.

Guardate le immagini precedenti: il costo finale è lo stesso, ma per una viene indicato un risparmio del 33%, mentre nell’altra vi si dice che avete il 50% di prodotto in più.

Quale scegliereste? Scommetto che nel vostro carrello finirebbe la seconda!

Telepatia? Ovviamente no, ho semplicemente applicato quello che viene definito effetto framing.

Il costo finale del prodotto, la sua quantità e la promozione applicata sono esattamente uguali, ma vengono presentati in maniera differente. Tuttavia nessuno di noi se ne accorge. I processi mentali sono per definizione “economici”, “pigri” ovvero tendono a risparmiare importanti risorse cognitive.

Di fronte ad un’offerta simile la nostra mente si orienta verso quella che ci sembra numericamente più vantaggiosa.

Questo effetto è stato scoperto da due psicologi israeliani, Daniel Kahneman e Anemos Tversky, nel 1979 con la formulazione della cosiddetta teoria del prospetto.

Prove pratiche e reali hanno dimostrato che le persone non scelgono in base ad un ragionamento razionale, ma sono influenzate dal contesto e dal modo in cui viene fatta la proposta.

Immaginiamo di voler acquistare un abito di una nota marca di abbigliamento. Entriamo nella boutique in centro dove un profumo sofisticato riempie l’aria e lì, al centro della stanza, lo vediamo scintillante, illuminato da faretti sapientemente posizionati, mentre una commessa fresca di parrucchiera ci sorride mostrandoci con le mani curate l’etichetta che indica €200.

Ora immaginiamo di vedere lo stesso abito appeso ad una bancarella del mercato, mentre dalla piazza accanto arriva l’odore di pesce fritto e il venditore, infagottato in una giaccavento da alta montagna con cuffia e mezzi guanti di lana, ci urla “€200”. Che dite, lo comprereste?

Probabilmente nel primo caso ci fareste un pensierino… nel secondo difficilmente!

Eppure l’abito è lo stesso, al medesimo prezzo. Tutta colpa del framing!

L’effetto framing non viene sfruttato solo dal marketing. Quante volte vi è capitato di leggere sui giornali qualcosa di simile: “La percentuale di giovani laureati disoccupati è salita al 5%”. Difficilmente troverete un titolo che strilla “Il 95% dei giovani laureati ha un lavoro”.

Perchè? Perchè il secondo titolo è meno allarmante del primo! Nel primo titolo si pone l’attenzione sull’elemento negativo (droghe pesanti – salita), perché è ciò che fa scalpore, quindi, notizia.

Quindi, quando fate annunci o descrivete i vostri prodotti mettere in luce i loro effetti positivi: una crema per il viso toglie il 30% di rughe (non ne lascia il 60%); un negozio online ha il 99% di clienti soddisfatti (non l’1% di clienti che reclamano), un’inserzione raggiunge il 70% del target di riferimento (non ne tralascia il 30%).

Sembra banale, vero? Siete sicuri di utilizzare questi accorgimenti anche nel mondo digitale?