Big data marketing

Cos’è il big data marketing?

Chi non vorrebbe prevedere cosa servirà alle persone prima che queste ne siano coscienti? Immagina di sapere già cosa acquisteranno i tuoi clienti nei prossimi giorni / settimane: potresti aumentare le scorte di un dato prodotto, oppure studiare offerte specifiche.

Beh, per tua fortuna, si può già fare. Grazie ai BIG DATA.

Cosa sono i BIG DATA?

Già… i big data, letteralmente grandi dati, sono quella mole pressoché infinita di dati – nostri dati – che viene raccolta con le più svariate modalità.

Avete presente ogni volta che vi invitano a compilare un form di iscrizione per utilizzare un servizio? Perfetto, quello è l’inizio della fine. Da quel momento l’azienda in questione assocerà al vostro profilo una serie di statistiche e analisi di comportamento. Se moltiplicate questo evento per il numero di servizi che avete attivato – quante app avete sullo smartphone? Quali servizi utilizzate normalmente online? – e pensate che le aziende di servizi possono scambiarsi e incrociare tali dati, vi accorgerete di aver creato un mostro.

Cosa c’entrano i big data con le previsioni di acquisto?

I nostri comportamenti, abitudini, consumi, preferenze sono analizzati, schedati e possono finire in banche dati di marketing dove un algoritmo, un’intelligenza artificiale, può addirittura “prevedere” le nostre prossime mosse.

Pensate a quando acquistate un oggetto su Amazon: durante l’acquisto e subito dopo la chiusura della transazione, vi vengono mostrai una serie di oggetti correlati a quanto state comprando. Il sistema di Amazon sa che, statisticamente, chi compra il prodotto che avete messo nel carrello spesso acquista anche l’oggetto che vi viene mostrato.

È tutta una questione di numeri. O di statistica. Fece scalpore, nel lontano 2012, il caso della ragazzina di Minneapolis che aveva acquistato delle creme corpo e Target, il grande magazzino, le aveva inviato coupon per la gravidanza. Il padre, infuriato, aveva chiamato subito il negozio accusandolo di spingere la quindicenne a comportamenti poco consoni alla sua età. Salvo poi scoprire che la ragazza era già incinta e il sistema non aveva fatto altro che rispondere a dati statisticamente associati al primo trimestre di gravidanza.

Inquietante? Forse un tantino… giusto per rassicuravi, il sistema è stato modificato per evitare ulteriori problemi con tematiche così delicate.

Come sfruttare i BIG DATA nel marketing?

Senza arrivare a simili situazioni – o forse proprio per evitarle – i big data vanno gestiti in maniera etica, ponendo sempre al centro il consumatore e il nostro rapporto con lui.

Lo sfruttamento dei big data ha finalità positive sia per le aziende, sia per i clienti. Perché spendere migliaia di euro per raggiungere persone alle quali palesemente non interessano i nostri prodotti? Perché essere infastiditi da spot e inserzioni che non degneremo mai di uno sguardo? Meglio ricevere proposte su oggetti e servizi che stiamo cercando. È senz’altro più utile per tutti.

Ma come è possibile utilizzare i big data per il marketing? American Express nel 2015 ha messo appunto un sistema di “previsione” che ha previsto come il 24% dei conti australiani sarebbero stati chiusi ad inizio 2016.

Un sistema analogo è stato studiato da T-Mobile USA. Incrociando le interazioni social con le transazioni effettuate ha capito con anticipo chi fosse intenzionato ad abbandonare il servizio. Ha dunque messo in atto delle offerte mirate per riconquistare il proprio pubblico.

Ovviamente gli esempi citati hanno a che fare con veri e propri imperi che possono contare su uffici di sviluppatori e di marketing. Ma una piccola azienda come può sfruttare i big data?

Appoggiandosi a chi già possiede queste informazioni. Per esempio, Google o Facebook. Attivare campagne pubblicitarie su queste piattaforme permette di raggiungere con un certo grado di certezza coloro che si sono dimostrati interessati ad un determinato servizio o prodotto.

Una buona pratica consiste nel mantenere il nostro database di clienti aggiornato e segmentato. Magari attraverso un sistema CRM (Customer Relationship Management) che permette di gestire lo storico di contatti e acquisti. In questo modo si ricavano profili o modelli di acquisto, arrivando addirittura a proporre, un po’ come Amazon, prodotti correlati ad ogni nuovo acquisto.

Big data: una questione di… umanità

Qualsiasi sia la ragione per la quale andiamo ad utilizzare i big data è imprescindibile il controllo e il loro utilizzo in maniera etica e consapevole.

I dati presentati vanno sempre analizzati e capiti: solo imparando a conoscere le dinamiche che si nascondo sotto alla statistica possiamo progredire. Scoperta una nuova correlazione, domani saremo in grado di studiare strategie più efficaci. I dati fanno emergere le situazioni, ma sono ancora le persone che comprendo il contesto e l’opportunità della loro applicazione.

Come ci ha insegnato Target a Minneapolis.

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